FDE 心法
大部分 FDE 的错觉：要为客户着想。但这是很难帮上客户的。
做 FDE 的人，大约都经历过这样一个下午。
会议室的冷气开得很足，投影一页一页翻过去，全是熬了几个夜替客户想好的事：哪里能省，哪里能快，哪里该换一套更聪明的系统。你讲得很诚恳，几乎把心掏了出来。客户一面听一面点头，说“很好，很好”，末了低头看了一眼手机。
那一眼很轻，比什么反驳都冷。
回去的路上，免不了有些委屈：处处替他着想，他怎么一点也不热络？
这样的下午，我们自己也坐过不少。后来才慢慢明白，毛病不在不够用心，倒在“为客户着想”这几个字上。这是一个错觉，而且是一个很体面的错觉，体面到让人舍不得放下。
第一回 客户比你更懂他自己
道理说穿了并不深：客户比你更懂他自己。
他在这门生意里泡了十几年，哪个环节漏风，哪笔钱花得冤枉，哪个老员工动不得，心里都有一本账，比任何方案都细。你替他想到的，他早就想过；想得比你深，也比你疼，那些毛病原是长在他身上的旧伤。
《射雕英雄传》里的桃花岛，满岛桃林都按奇门五行排开，外人一脚踏进去便迷了路，转来转去出不来。设想有个热心人登上岛去，诚诚恳恳地给黄药师讲奇门遁甲，告诉他这片桃林该怎样排才更好。黄药师大约连眼皮也不会抬一下。不是那人讲得全错，是他说的每一句，岛主早已在岛上推演过千百遍。
客户的冷淡，多半便是这一种：不是不认同，是太熟悉了，熟悉得叫人疲倦。
“为客户着想”是一袭华美的袍，穿在 FDE 身上很体面；翻过来看，里面爬满了客户早就想过的事。
替人着想，原是一种很便宜的慷慨：主意是你出的，日子却是他过。
以为懂得，比不懂更麻烦。不懂的人还会问，以为懂得的人只顾着讲。
第二回 皇帝的江山在宫外
那么，客户的热情从哪里来？热情这东西向来讨不来，只能等对方自己生出来。
想让客户对你热情，你要为客户的客户着想。
客户把自己看得太清楚，把他的客户却只看见了一半。他看得见订单、账期、压价和投诉，看不见货出了他的门以后那一段日子：经销商把货摆在哪里，对什么人怎样开口，那人为什么点头，又为什么走开。那一段是他够不着的地方，也是他夜里真正睡不着的地方。
金庸写了一辈子侠客，最会办事的，却是《鹿鼎记》里一个不会武功的小混混。
韦小宝从不教康熙怎样做皇帝。那是康熙比天下人都懂的事，轮不到一个扬州出来的小孩子插嘴。他整日忙的，是康熙够不着的那些人：天地会的兄弟，神龙岛的教主，云南的平西王，罗刹国的公主。皇帝的江山不在宫里，在宫外那许多人的心里。韦小宝替皇帝去懂这些人，皇帝便离不开他。
他的油滑我们不必学，他看人的方向倒值得学：眼睛不只盯着皇帝，还盯着皇帝的天下。
我们做获客 FDE 的时候，跟客户谈的，往往不是怎样帮他获得客户，而是怎样帮他的客户获得客户。客户的客户会怎么想，要你的客户替他们满足什么，他们才肯下单：这些事替客户想好了、设计好了，客户觉得有效，才会给你下单。
比方说一家做设备的工厂，货卖给各地的经销商。为工厂着想，自然是帮他多找几家经销商：整理名录、发开发信、投广告。这些话工厂老板听得太多了，他自己也做过，效果怎样，他比谁都清楚。
可经销商缺的从来不是工厂。工厂到处都是，网上一搜一大把。经销商缺的是下一个买家：谁家要用，什么时候要，问到价钱该怎样答，问到售后该怎样叫人放心。谁替经销商把这些事想好了、做好了，经销商就跟谁进货，而且一进再进。
这样一份设计摆到工厂老板面前，他便不看手机了。他往前探了探身子，问：这个，怎么做？
“有效”两个字，从来是客户的客户说了算的。
第三回 整盘棋，整条链
FDE 拼到最后，拼的是对整个世界的认知。
你优化的那一环，客户的客户不吃，对客户而言就多不出一分进项。环节再漂亮，下游不买账，便像压在箱底的一件好旗袍，料子、针脚都挑不出错，只是没有一个场合穿得出去。
《天龙八部》里那局珍珑，摆了许多年，多少高手折在上面。他们输，多半不是棋力不够，是舍不得：有人舍不得自己的棋子，有人舍不得眼前的形势，一心要保住眼前那一块，越保越死。后来一个不大会下棋的小和尚虚竹，闭着眼睛落了一子，把自己一大片棋子堵死了，局面反倒豁然开朗。
做 FDE 也是这样。自己亲手做的那一块，总是舍不得的；盯着它，盯着客户眼前的那一环，越优化越憋屈。要把整盘棋看完：货从哪里来，到了谁手里，那人又卖给谁，最后掏钱的是谁，掏钱的那一刻心里想的是什么。
要让客户的客户喜欢你的设计，就得从整条产业链去想；再往前一步，还要让客户的客户的客户也喜欢。
再回到那家工厂。经销商要的是买家，买家要的又是什么？是用上以后不出岔子，出了岔子有人管，管的时候不推诿。这些话买家未必说得出口，却决定了他在哪一家经销商那里下单。设计里若替买家把这份放心预备好了，经销商卖得轻松，工厂的单子也就跟着来。三层人各得其所，热情是一层一层传上来的。
这份热情，客户自己很难造出来。不是他不聪明，是人站在自己的生意里，看自己太近，看下游太远。FDE 站在外面，又肯蹲进去，才看得清整条链。
第四回 端上桌的只是豆腐
还是在《射雕》里，黄蓉为了让洪七公教郭靖降龙十八掌，天天变着法子做菜。其中一道叫“二十四桥明月夜”，做法极费事：豆腐削成一粒粒小球，嵌进一整只火腿里，一同上锅蒸透。等到端上桌，火腿是不要的，只留豆腐，而火腿那一身的鲜，早已沉进了豆腐里。洪七公一尝便服了。
好的 FDE 设计，大抵就是这样一道菜。端到客户面前的，常常朴素得像几粒豆腐：一套经销商拿来就能用的说法，一条买家看得懂的售后承诺，一个不用培训也会按的按钮。客户的客户吃得出鲜，客户算得清账，没有人看见那只撤下去的火腿。
那只火腿，是你在整条产业链上下的功夫：替客户的客户想过的事，替客户的客户的客户又想过的事，还有许多想过以后又舍掉的事。
我们给交付定下的“六端”，头一条便是“无感”，大约也是这个意思：滋味要进到豆腐里，火腿不必上桌。
这些精巧的设计，才是 FDE 真正的立身之基。
尾声 那一眼
再想起那个下午。客户低头看手机的那一眼，我们后来才读懂：他不是嫌我们想得不够多，是嫌我们想得不够远。
为客户着想，人人都会说。肯替客户去想他的客户，再替他的客户去想客户的客户，这样的 FDE，热情是用不着讨的。
如果你有共鸣，可以和我们聊一聊。